网络能拯救家电业吗？ 黄果 高颖 ------------------------------------------------------------ 新观察 去年春天家电业进军电子商务的号角声犹在耳畔回响。如今，我们听到的却是某些家电厂商亏损、某些家电厂商倒闭，甚至是全行业不景气的消息。网络与电子商务究竟给家电业带来了什么？ 新闻回顾 海尔、美的、春兰三家响当当的家电企业几乎在同一时间作出了进军电子商务的决定——美的集团宣布将投入10亿元建设电子信息产业、发展电子商务、建立家电制造之外的第二支柱产业；青岛海尔集团合资成立海尔电子商务有限公司，注册资本1000万元；春兰集团在原有6亿多元投资的基础上，为春兰电子商务体系追加4亿元投资，力争在3个月内投入运营。家电巨擘这一举措在家电行业、信息产业、电子商务领域掀起重重波澜。家电巨擘意欲何为？此举意义何在？将产生哪些重要影响？ 几年来，家电降价风潮一轮紧似一轮，逼近利润底线的价格几乎让厂家没有回旋的余地，产品质量和售后服务的拼争更使家电企业的发展如履薄冰。提高经营效率、降低生产和流通成本，特别是有效地减少企业规模扩大带来的边际成本的增加，已成为家电企业自身挖潜、提高竞争力的关键所在。著名的PC制造商Dell无疑是这方面最好的楷模，其网络直销战略的成功值得中国家电厂商效仿。这是家电巨擘们投身电子商务的一个基点。 更深层次的原因实际上是出于家电企业对大气候的判断:家电企业进军电子商务是网络经济和电子商务时代的要求。要么电子商务，要么无商可务，电子商务时代的抉择就在眼前。(摘自2000年3月27日本报封面报道《大进军—评家电企业巨资投入电子商务》） 一位财经专家在评论家电企业触网效果不佳时一针见血地指出：“许多上市家电企业进军电子商务只是给股市做秀，看看他们将招聘电子商务技术人员的广告都大幅刊登在财经报纸与杂志上就可见一斑。这些企业本意并不打算开展电子商务。” B to C： 不该再走老路 1999年下半年，电子商务浪潮席卷传统行业，家电业也不例外。在企业触网的初期，家电厂商们最先想到的是将产品在网上进行直销，于是纷纷建立自己的直销站点，有的还与电子商务网站或门户网站合作销售。 TCL也推出了自己的“亿家家”（ejiajia.com）商城。吴士宏的想法很简单:“将TCL集团的100多种家电产品搬到网上，同时利用北京TCL电子销售公司完善的销售网络为其配送。亿家家商城是建立在TCL坚实的产业基础上，利用了集团强大的物流配送系统，因此它将成为国内目前较为完备的电子商务解决方案。”吴士宏一再否认亿家家商城是B to C模式，但事实上，面对最终消费者进行直接销售的方式都可以看作是B to C模式。 家电厂商希望网络直销被用户认同之后，能达到减少中间环节与分销费用的效果。事实证明，电子商务非但没有减少流通环节，甚至是增加了流通环节。亿福(yeeve.com)是一个家电销售的平台，传统的经销商（如国美、双安等）通过亿福面对最终网络用户。亿福同时也与搜狐合作，设立“网上购物”频道进行家电销售。各种合作都是以双方销售分成的方式实现各自的利益。因此，一个网络用户要是从搜狐上购买家电，最后送到他手里的东西要比传统销售渠道至少多经过两个环节—亿福与搜狐。 网上直销两败俱伤 此外，传统家电厂商还无法跳出一个“怪圈”—“渠道冲突”(Channel Conflict)。经过20多年的渠道建设，家电厂商在传统零售业方面已经相当成熟，并且带动了一批分销商的发展。2000年，江苏的苏宁、北京的国美、山东的三联，销售额分别达40亿元、30亿元、30亿元。这些“巨无霸”级的分销商在慢慢统一中国的家电销售渠道。 已经有越来越多的客户离开大商场，将它们作为自己购买家电的首选渠道。分销商的势力已经强大到可以与厂商分庭抗礼的地步，一些经销商甚至买断厂商的某几种产品低价销售，冲击家电厂商的全国价格体系。目前网上购买家电并不方便，价格高，消费者购买行为谨慎。消费者需要了解产品的性能，对产品的大小进行实际丈量，但网上购物却不能满足这些要求。于是消费者不得不先到商场考察实物，然后再上网订购。如果不是网上商品的价格比传统零售渠道更有吸引力，网上购物简直就是多此一举。慧聪家电网近期对北京城区洗衣机消费的一项调查显示，55.74％的消费者表示不会在网上购买洗衣机。更何况传统渠道销售家电早已进入微利时代，通过网络似乎并不能有效地从销售环节上把成本降下来。 其实，许多家电厂商并没有做好在线销售的准备。记者去年曾在某知名网上家电商城订购了一台DVD，该商城的销售人员告诉记者暂时缺货，来货时将通知客户。然而到现在记者也没有得到通知。更大的问题还不是人们对网上商城信任度的降低。根据Jupiter Media Metrix的调查报告，有70％的消费者在零售商的网站上有过不愉快的经历之后，就会减少其在同一零售商传统商店中的消费。城门失火，殃及池鱼。因为网上商城的服务不周而导致线下销量的缩减，那就得不偿失了。 “家电戴尔”并不好当。戴尔之所以成功，直销只是一方面。网上销售商品的特点在某种程度上决定了直销的成败。以PC为例，PC的部件不下10种，戴尔在网上直销的同时允许客户在线对PC的配置进行修改，以达到个性化生产的目的。这样,商品就不会滞销，因为客户自己定制的就是他想要的。但家电业情况就大不相同。以彩电为例，各种机器内部的配置不同，用户几乎都不知道其不同在何处，不同的彩电对他们而言只是大小与外观的差别。尽管海尔总裁张瑞敏宣称:“即使客户需要三角形的电冰箱，海尔也要生产出来。”但没有人买得起这样的冰箱。工业化大规模生产牺牲了产品的个性从而使产品的价格降低。一万台冰箱一套模具，一台冰箱也是一套模具，而一套模具的成本就是上百万元。因此，家电企业中为消费者定制产品几乎行不通。 信息家电门户异军突起 TCL是IT、通信、家电领域的全能选手，近年来通过灵活机动的资本运营机制，先后兼并了香港陆氏彩电项目、河南美乐电视机厂、内蒙古彩虹电视机厂、金科集团和翰林汇软件公司;与美国Lotus Pacific合作，进入信息网络终端产品和信息服务领域; 投资创办了爱思科微电子集成电路公司，进入通信设备制造、移动电话和锂电池等高科技领域。仔细观察TCL的产品线，我们会发现电脑、家电与通信相融合的信息家电（IA，Information Appliance）将占据越来越重要的地位。 高科技的产品应该越来越傻瓜化、智能化，因此信息家电将成为本世纪信息技术进入家庭的主角。据IDC最近的预测，全球网络电视、掌上电脑等“信息家电”的成长率在2002年将达到70%，销售总量将高达5570万台。CNNIC统计的中国互联网网民通过非PC设备上网的人数也一直在大幅增长。2003年信息家电的销量有望超过个人电脑的销量，到2015年将是个人电脑销量的10倍。 众多的IT厂商开始争夺信息家电标准。以Sony为首的欧日8家企业联合推出了面向家庭网络的软件规范HAVI（Home Audio Video Interchange），主要用于家庭视频和音频设备的连接和控制。美国Sun公司推出了分布式处理环境规范JINI，美国微软则拿出了面向家庭网络连接的规范UPnP（Universal Plug & Play ）。 然而，这些信息家电需要的信息不是集中了许多新闻与聊天室内容的门户所能提供的。这些产品需要可定制的、专业化的ICP。目前，最有能力与实力搭建这种平台的只有网络家电厂商自己。我们可以想像这样的一个美好前景：使用网络冰箱与微波炉的联网预订功能，通过TCL的亿家家来订购各种食品，这样可以轻易吸引一大批食品零售厂商来加盟，而TCL却无需花大精力推广。因为亿家家在所有TCL的信息家电中被预设为首页，借助TCL信息产品上百万的销量，亿家家将跻身国内门户的第一阵营。凭借着彩电的优势，TCL看中了中央广播电视大学的教育功能，将其改造成为互联网远程教育的典范…… TCL自身也看到了这个趋势，在去年年底请来了原微软负责维纳斯项目的任健担任TCL国际控股有限公司首席技术总监，大力开发信息家电类产品。在上海，TCL的机顶盒产品已经有了上千的用户。 这一决策当然也有一定的风险。信息家电类产品的出货量有多少，何时人们能够广泛地接受这些产品，它为家电厂商所带来的规模效应将会在何时体现，这都是家电厂商最关心的问题。 B to B： 强者的舞台 家电行业的第三方平台有几个显著的特点。非家电行业中的第三方平台多是由行业外的企业搭建，或是由本行业中的某个企业单独搭建。但是，目前家电行业比较出色的几个第三方平台都是本行业的领军企业联手建立的，其采购量可占国内相关采购量的绝大多数。2000年几个家电电子商务网站成立的消息让不少家电企业燃起了降低采购成本、拓展流通渠道、增加销售收入的希望。一年的时间过去了，演绎得精彩异常的家电电子商务究竟发展得如何呢？面对家电市场日益激烈的价格战，作为商家一张王牌的电子商务平台该如何应对？ 易达世与易连 本是同根生 严格地讲，易达世与易连并不是纯粹的第三方平台，它们都由其股东建设并在现阶段主要为股东服务，但二者的最终目的还是为众多的家电厂商提供一个合理的电子商务解决方案。 总部设在深圳的易达世一年来已与行业中举足轻重的科龙、小天鹅、美菱等厂商建立了合作伙伴关系。科龙占据了电冰箱行业霸主的地位，美