【案例背景】

    XX县审计局属XXX分公司B类商业客户，年通信费用约2 万元左右，在新县城搬迁之前一直使用中国电信的通信业务。2004年5月份铁通公司借该单位搬迁之机，采取低价渗透策略，通过关系营销，从中国电信手中夺走了这一重要客户，安装铁通固话28部（办公电话13部，职工宿舍电话15部），ADSL10部（办公2部，职工宿舍8部）。

【竞争对手分析】

    铁通公司的竞争优势和在***审计局的竞争中采取的主要营销策略：

    一、采取不计投资成本策略，经营规模小，服务及时便捷、决策半径短，能够快速渗透。

    二、单位办公电话、职工宿舍电话实行虚拟网组网方式，内部通话一律免费。

    三、免工程施工相关费用，免装机费用并赠送话机。

    四、办公电话开通长权每部按20元/月收取月租，并开通IP长途业务,费用为每分钟0.3元；未开通长权按10.5元/月收取。

    五、所有ADSL（速率为2M）均按50元/月收取网络使用费。

【营销策略分析】

    一、对营销政策进行调整，抓住关键点，开展关系营销。

    为赢回该客户，***分公司积极派员上门营销。在客户经理与该客户取得一定联系后，由公司领导出面多次与其进行沟通，并紧紧抓住该单位人事调整之机，与该单位新任领导开诚布公，坦率交换意见，就电信服务、网络优势等方面进行比较宣传。通过多次拜访，***分公司诚恳的合作态度，良好的敬业精神，赢得了该客户的信任，就业务合作达成初步意向。

    二、及时跟进，迅速反击，制定针对性营销方案。

    在及时了解竞争对手的组网方案及资费政策后，***分公司针对该单位的通信业务需求进行了认真分析，制定了针对性营销方案：

    一）免费工程施工、室内布线，将单位内部办公电话组成虚拟网，月租费按乙类用户标准收取，每部电话每月赠送5元话费。

    二）实行职工住宅电话与宽带业务捆绑销售优惠方案，对职工宿舍使用竞争对手宽带业务的用户，实行即拆即装，合同到期前不收取网络使用费，免调测费。

    三）根据对方需求，公司可随时为对方提供光纤接入业务。

    四）指定专门的客户经理提供“三优服务”，定期走访，及时了解该客户在业务使用、服务保障等方面的问题并予以妥善解决。

    经过不懈努力，该客户最终于12月份策反成功。

【效果评诂】

    一、直接效果

    1、签约固定电话30部（办公电话、住宅电话各15部），以当前ARPU值45元测算，每月新增通话费及月租费1350元。

    2、新装ADSL10部，按每部70元/月收取使用费，每月新增网络使用费700元。

    二、间接效果

    1、如客户提出将办公楼开通光纤接入业务，按现行价格10000元/年测算,扣除办公用ADSL网络使费用 ,每年可净增收入8000余元。

    2、一次性策反铁通固话28部，宽带10部，打压了竞争对手的士气，消除了社会影响。

【案例点评】

    一、营销工作中要善于扬长避短，充分利用我们的技术全面、品牌、业务丰富、营销策略灵活的优势，避免泥陷价格战。

    二、渠道建设工作的开展及运作效率的提高，为我们有效地挫退竞争对手打下了坚实的基础。本案例中客户经理信息的及时反馈，商客中心的快速响应，公司领导的果断决策，是赢回该客户的关键。

    三、用心服务赢得客户，用心营销赢得市场。掌握丰富的理论知识，运用良好的服务态度于实战，企业就能够取信于客户，取信于社会。因此，营销人员在日常营销工作中，要注重自身素质的提高。